Mit dem "VertriebsNavigator-Pharma" zum Erfolg

So zielsicher im Kunden-Gespräch wie mit der PKW-Navigation zum Kunden-Termin ...

Guter Vertrieb ist zentral für Erfolg und Überleben in der Pharmabranche. Der Einfluss einer überzeugenden Beratung des Pharmareferenten auf die Entscheidung des Kunden und Verordners für das Produkt ist erheblich. Vertriebsentwicklung bedeutet daher vor allem: Personal-Entwicklung.

Die Bedingungen des Pharmamarktes wandeln sich derzeit stark. Er verlangt nach immer effizienteren Methoden, um sich jenseits von Produktvorteilen, Therapiekosten und weiteren Gesundheits"reformen" vom Wettbewerb abzuheben. Und je mehr die Möglichkeiten der Patientenbindung eingeschränkt werden, umso mehr muss der Vertrieb dazu beitragen, das Vertrauen von Ärzten, Patienten und Öffentlichkeit zu erlangen und weiter zu festigen. Der "Performance vor Ort" des Pharmaberaters kommt daher eine entscheidende Bedeutung zu.

Vertriebsentwicklung: "Immer gerne"?
Laut einer aktuellen Umfrage (Deutsches Ärzteblatt, Juni 2010) besuchen jährlich ca. 15.000 Pharmavertreter etwa 20 Millionen Mal deutsche Arztpraxen und Krankenhäuser. Mehr als die Hälfte der befragten Praxen und Kliniken schätzt diese Vertreterbesuche nach wie vor sehr, weil der Pharmareferent durch seinen Besuch:

  • längerfristig eine persönliche Beziehung zum Arzt aufbaut
  • wichtiger fachlicher Gesprächspartner mit "neuesten Informationen" ist
  • Verschreibungsgewohnheiten, Einstellungen und Erfahrungen des Arztes erkundet und reflektiert
  • Aufmerksamkeiten und Arzneimittelmuster überreicht, Einladungen und Fortbildungen vermittelt

Dies zeigt deutlich, wie wertvoll ein exzellent ausgebildetes Außendienstteam ist. Ein Team, das hochmotiviert und durch Selbstsicherheit, Fachkompetenz und Persönlichkeit das Image des Pharmaunternehmens bei jedem Besuch positiv festigt.

Eine spürbare Begegnungs- und Betreuungsqualität wird neben einer guten Personalauswahl vor allem durch hochwertiges Training und Coaching des Außendienstes sichergestellt. Allerdings bieten Vertriebstrainings oft wenig Neues. "Alles schon gehabt ..." ist nicht selten die Reaktion, wenn wieder "Training" angesetzt ist.

Ziel ist also, den Pharmaberater für unterstützendes und effizienzsteigerndes Training/Coaching zu gewinnen. – Der Vertrieb muss die Medizin "Vertriebsoptimierung" quasi erst selbst schlucken, muss am eigenen Verhalten feilen, um dann bei Arzt, Apotheker oder Klinik sein Bestes zu geben.

Das Gespräch mit Verordner, Wiederverkäufer oder Klinik-Einkauf wird vom Pharmareferenten überwiegend eigenständig geführt. Weder Vertriebsleiter noch Kollegen sind in der Regel mit anwesend. Auch gibt es aufgrund der Besonderheiten in der Pharmabranche meist keinen direkten Verkaufserfolg als Leistungs-Gradmesser, als Motivationsspritze oder nur als Feedback zur Reflexion und Optimierung der eigenen Wirkung. Die entscheidenden Momente des Vertriebserfolgs - und damit letztlich die Umsatzzahlen - hängen daher weitgehend von der Selbststeuerungs- und Gesprächsführungs-Kompetenz des allein agierenden Pharmaberaters ab.

Aus diesen Gründen hat FPK den "VertriebsNavigator-Pharma" (VNP) entwickelt. Als multifunktionale Vertriebs-Methodik ist er ausgerichtet auf die speziellen Anforderungen im Pharmabereich.

Der "VertriebsNavigator-Pharma (VNP)" im Überblick
Der "VertriebsNavigator-Pharma – VNP" ist zunächst ein Kommunikations-Modell. Es zeigt die natürlichen Gesprächsphasen aus der Perspektive des Arztes, stellt diesen die Phasen des Gespräches aus Sicht des Pharmaberaters gegenüber, bildet die wesentlichen Phasenschritte und die "Knackpunkte" im Gespräch verständlich und erlernbar ab. Dies auf Basis taktischer (konkretes Gesprächsergebnis) und strategischer (unternehmerische Vorgaben) Vertriebsziele.

Der VNP bringt die praktischen Erfahrungen, die Trainings-Vorkenntnisse und die persönlichen Ressourcen des Pharmaberaters in ein anschauliches System. Er vermittelt dazu die richtige Dosis neuer Erkenntnisse in Verkaufssystematik und -psychologie (Sprechtechnik, Körpersprache, Argumentationsaufbau, ...). Schließlich transportiert er praxisrelevante, sofort umsetzbare Aha-Erlebnisse. Die Bündelung dieser Inhalte sorgt beim Nutzer des VNP für unmittelbare Zustimmung und direkte Anwendung.

Der VertriebsNavigator-Pharma hilft die in jedem Gespräch neu entstehenden Herausforderungen kompetent zu handhaben. Er erweitert das bekannte, zumeist eher statische "Verkaufs-Phasenschema" hin zur dynamischen Interaktion zwischen Außendienst und Arzt. Der VNP unterstützt sehr konkret und immer wieder neu das kundenorientierte Denken und Handeln in einer Beratungssituation, die mehrfach am Tag volle Konzentration und maximale Leistung verlangt.

 

Das Schaubild zeigt zum einen die Phasenschritte des Gespräches (hellblaue Pfeile). Dann markiert es die individuelle, in jeder Phase zielgenau zu dosierende Unterstützung des Beraters in Richtung seines Gesprächspartners (graue Pfeile). Die grünen Pfeile schließlich stehen für "Navigation", für das sichere und flexible Steuern des Gesprächsverlaufs. Auf Basis dieser Pfeile steuert der Berater bei jedem Beitrag des Gegenübers (ob nachfragend, kritisch oder zustimmend) sofort die angemessene (Re-)Aktion ein.

In den FPK-Vertriebstrainings und -coachings fokussieren wir den optimalen Umgang mit diesen Pfeilen. Der VNP wirkt als "Navigationssystem im Kopf". An ihm kann man sich im Feld orientieren, muss es aber nicht. Das Modell hilft dem Pharma-Außendienst erfahrungsgemäß deutlich, bei jedem Kundenkontakt den richtigen Pfeilen zu folgen, die eigenen Kompetenzen passend einzusetzen – kurz, sich dem bekannten Satz zu nähern: "Sie haben Ihr Ziel erreicht!"

Der "VertriebsNavigator-Pharma (VNP)" als Instrument nachhaltiger Vertriebsentwicklung.
Der VNP kann - wenn vom Auftraggeber gewünscht - über sein "Kerngeschäft" der beschriebenen optimalen Gesprächssteuerung noch hinausgehen, kann deutlich mehr sein als eine ausgefeiltes Modell für "reines" Vertriebstraining/-coaching. Er bietet sich als Grundlage für eine umfassende und mehrkanalige Vertriebs-Entwicklung an. Der Navigator sorgt für eine gemeinsame Vertriebssprache und zeigt praxisnah die Stellschrauben, an denen entlang der Leistungsbeitrag jedes Mitglieds des Außendienst-Teams transparent wird und nachvollziehbar optimiert werden kann.

Der VertriebsNavigator-Pharma ermöglicht und transportiert auf diese Weise ein modernes Vertriebsverständnis. Er berücksichtigt dabei verschiedene Vorbildungen und Leistungslevel im Team. Der VNP vermittelt allen Beteiligten nicht zuletzt den Spaß an individueller Performance-Steigerung.

Folgende Mittel können hierzu in der Praxis kombiniert werden:

  • Aktives Mitwirken von Verkaufsleitern und/oder internen Trainern (Intensität je nach Bedarf)
  • Motivierender Startworkshop ("Onboarding")
  • Feldanalyse durch FPK
  • Transfersteigerung durch Kompetenz-Coaching auf Basis des VNP
  • Coaching-Guide "Nach vorne coachen" für Vertriebsleiter
  • Dokumentation der Coaching-Themen und -Resultate auf Basis eines Kompetenzmodells mit abgestuften Leveln
  • Erprobte Instrumente zur Sicherung der Coaching-Performance für Vertriebsleiter und weitere Vorgesetzte
  • Refresher und Vertiefungen zum Gelernten online oder live
  • Maßgeschneiderte Erweiterungs-Module zum VNP (Trainings mit inhaltlich/methodisch gleicher DNA)
  • Branding des VertriebsNavigators auf Ihr Unternehmen

Der "VertriebsNavigator-Pharma" macht "soft skills" deutlich härter. - Für seine ganzheitliche Methodik der Vertriebsentwicklung erhielt das FPK-Team den Internationalen Deutschen Trainings-Preis. Mehr dazu finden Sie unter Projekte.

 

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© Frank Pongé